Uxune Martinez

Ante una crisis de salud pública, la mayor parte de la población se adapta y cambia su comportamiento, siguiendo las recomendaciones sanitarias y las nuevas normas propuestas. Sin embargo, si las nuevas pautas se implantan para periodos largos de tiempo, los cambios no se normalizan con facilidad, menos aún cuando conllevan una modificación en las prácticas habituales e inciden en las relaciones sociales.

Para hacer frente a esas situaciones, se ponen en marcha campañas dirigidas a alertar y sensibilizar a la ciudadanía, así como a minimizar los posibles daños. Muchas de esas campañas utilizan los sentimientos (pena, miedo, vergüenza) para captar la atención y promover la colaboración ciudadana. No obstante, aunque esa estrategia se utiliza con la mejor intención, puede provocar precisamente el efecto contrario del que se pretendía, y dar pie, por ejemplo, a la resistencia al cambio y a actitudes transgresoras.

El Gobierno de Canarias puso en marcha en julio una campaña publicitaria para informar y sensibilizar a la población sobre los riesgos de la COVID-19. En el marco de esta campaña, se han publicado una serie de vídeos. En el primero se muestra una celebración familiar en la que se festeja el cumpleaños del abuelo. En el encuentro no faltan la tarta, las velas y los regalos, pero la reunión familiar tiene consecuencias no deseadas, el ingreso del abuelo en la UCI tras ser contagiado en su fiesta de cumpleaños. El último vídeo se centra en la vuelta al cole. Una niña de 10-12 años conversa con su madre sobre el inicio del curso escolar y la tranquiliza repasando junto a ella muchas de las cosas que le ha inculcado a lo largo de su vida: esperar en la acera cuando el semáforo está en rojo, tener valor para decir lo que siente y adoptar medidas de seguridad ante el coronavirus. Los vídeos duran poco más de un minuto y pretenden remover los sentimientos de la gente a través de un llamamiento audiovisual.

Apenas tres meses después, los ciudadanos han empezado a mostrar cierto hartazgo y a expresar opiniones negativas por la estrategia de marketing que se ha adoptado (sobre todo en las redes sociales). Son varios los argumentos de quienes critican la campaña: que los vídeos transmiten mensajes pesimistas y fomentan el miedo, que son demasiado «ejemplares», que no han acertado en las formas, que los modelos de familia que aparecen en los vídeos están lejos de la realidad local o que no resultan de gran ayuda para apoyar a quienes trabajan en la lucha contra el coronavirus (por ejemplo, personal de centros educativos, profesorado, equipos directivos, etc.).

Por tanto, cabe preguntarse ¿son eficaces estas campañas?

Nosotros frente a los demás

La mayoría de las campañas de marketing social en materia de salud buscan incidir en el comportamiento de las personas para que tomen determinadas medidas. Se dan a conocer las consecuencias que acarrea el no seguir las indicaciones recomendadas: muertes prematuras, discapacidades físicas, el sufrimiento de los seres queridos o el perjuicio a nuestro bienestar. De esta manera, en las campañas para promover el uso del cinturón de seguridad y en las que inciden en las consecuencias del consumo de tabaco, por ejemplo, se ha puesto de manifiesto el impacto de la no adopción de las recomendaciones en el día a día de la gente y en su salud. Sin embargo, diversas campañas en torno al coronavirus han hecho hincapié en el efecto del comportamiento propio en la salud de los demás. Es decir, en las campañas del primer tipo, los beneficiarios directos del cambio de actitud somos «nosotros», mientras que en el segundo caso los beneficiarios son «los demás»; porque es nuestra conducta la que protege a las personas más vulnerables frente al coronavirus.

Recientemente, la epidemióloga Julia Marcus hacía referencia a este hecho como factor condicionante en el uso de las mascarillas en EE.UU. Marcus considera que, las dudas y opiniones contrarias que han surgido en este país sobre el uso de las mascarillas, se deben al mensaje emitido. Un mensaje que ha hecho hincapié en la idea de que las mascarillas «son para proteger a los demás». En otras palabras, los mensajes públicos han destacado que el uso de la mascarilla protege al de al lado y no han mostrado el beneficio que su uso comporta para quien la lleva puesta. Este planteamiento ha incidido negativamente en su uso; y en muchos casos ha generado una respuesta opuesta a la pretendida. Porque, si la mascarilla no nos protege, no usarla nos deja en la misma situación, así que un gran número de estadounidenses han dejado de lado su uso.

En este binomio de «nosotros» y «los demás» hay otro elemento que requiere atención. Deborah Lupton, socióloga experta en comunicación en el ámbito de la sanidad pública, señala que estas campañas plantean una clara dicotomía. «Los demás» aparecen como si fueran diferentes: el que no usa el cinturón de seguridad; el que bebe alcohol, coge el coche y provoca un accidente; el que no adopta medidas de higiene y contagia a quienes tiene cerca… Esos son «los demás». A simple vista parecen ser las y los «culpables», ya que su comportamiento supone un riesgo para nosotros. Eso genera la marginación y estigmatización de algunos grupos, y también vergüenza, ansiedad y miedo ante el rechazo que pueden sufrir quienes sean vistos como diferentes.

Los expertos creen que debería tenerse en cuenta que, en algunos casos, esos comportamientos responden a una compleja interacción de factores sociales y económicos. Es más, el presentar el «yo» y el «otro» como figuras contrapuestas puede marginar aún más a grupos ya de por sí marginados. De hecho, los grupos en situación de vulnerabilidad pueden tener dificultades para adoptar las medidas que proponen las campañas publicitarias de salud pública, lo que les perjudica aún más.

Por tanto, deberían analizarse previamente, por un lado, los mensajes que van a transmitir en este tipo de campañas y, por otro, las imágenes e historias que se difunden junto con el mensaje.

Efecto bumerán

Si una campaña no tiene en cuenta lo señalado anteriormente, es posible que el resultado que obtenga sea el contrario al perseguido.

En psicología social llamamos efecto bumerán al hecho de que una persona adopte la actitud contraria al objetivo perseguido cuando tratamos de convencerla de algo. Por ejemplo, el efecto bumerán puede aparecer cuando sentimos que se nos restringe la libertad, cuando el cambio nos provoca una pérdida económica o cuando no tenemos recursos suficientes para poner en práctica las medidas que se nos piden. En estos casos, mostramos nuestra disconformidad o imposibilidad renunciando a adoptar las normas o infringiéndolas.

Así, podríamos considerar efectos bumerán, por ejemplo, la resistencia que vemos estos días a las prohibiciones de reunirnos grupos de más de 6 o 10 personas, de beber en la calle… a causa del coronavirus. El cumplimiento de ambas recomendaciones supone para muchas personas el cambiar hábitos muy arraigados y renunciar a las relaciones sociales. Una renuncia difícil, más aún después de varios meses de confinamiento. En este sentido, cumplir las normas puede verse como una restricción de la libertad y, en consecuencia, hay quien hace pantente su discrepancia y su resistencia adoptando comportamientos contrarios a los que desean promover las instituciones.

Lo que muestran las respuestas negativas

Las reacciones negativas que obtienen las campañas de salud pública pocas veces reciben la atención que merecen, pero resultan muy útiles para conocer el contexto en el que nos movemos. Es decir, permiten entender por qué no se aceptan los criterios y las pautas recomendadas, y dan cuenta de la situación en la que se encuentran las personas destinatarias de los mensajes. De esa forma, si se estimase conveniente podrían adoptarse otras medidas de apoyo a las campañas.

Por ejemplo, en la situación que vivimos ahora, se podría informar a los jóvenes de las opciones que tienen para pasar un rato juntos, más allá del botellón, a través de anuncios breves en medios como TikTok o Instagram, donde se den a conocer las agendas culturales de los municipios, las actividades de tiempo libre organizadas en su entorno, las propuestas de ocio, etc. A los adultos se les podrían mostrar los beneficios que tiene el cumplimiento de la distancia de seguridad y las medidas de higiene, pero aportando un dato positivo y a ser posible cuantificable, como mostrar cómo ayudan a minimizar la carga del sistema sanitario y exponer el beneficio económico que conllevan.

Al fin y al cabo, detectar aquello que al público objetivo no le gusta de la estrategia de salud pública ayuda a ver dónde están los obstáculos y a entender las dificultades. Y como bien sabemos, una vez se comprende un problema, resulta más fácil abordar su solución.

Referencias:

Dillard, James P., Shen, Lijiang (2005). On the Nature of Reactance and its Role in Persuasive Health Communication. Communication Monographs, 72 (2), 144-168. DOI: 10.1080/03637750500111815

Lupton, Deborah (2015).The pedagogy of disgust: the ethical, moral and political implications of using disgust in public health campaigns. Critical Public Health, 25 (1), 4-14. DOI: 10.1080/09581596.2014.885115

Ringold, Debra J. (2002). Boomerang Effects in Response to Public Health Interventions: Some Unintended Consequences in the Alcoholic Beverage Market. Journal of Consumer Policy, 25, 27-63. DOI: 10.1023/A:1014588126336

Marcus, Julia (23 de junio de 2020). The dudes who won’t wear masks. The Atlantic.

Ophir, Yotam (21 de agosto de 2018). Los medios de comunicación fallan a la hora de informar sobre epidemias. The Conversation.

Sobre la autora: Uxune Martinez (@UxuneM) es resposanble de difusión científica de la UCC+i de Euskampus Fundazioa y editora del blog Zientzia Kaiera.

Este artículo se publicó originalmente en euskara el 23 de septiembre de 2020 en el blog Zientzia Kaiera. Artículo original.