Ciencia de la comunicación, comunicando ciencia

Frontera

Cola de entrada a Naukas Bilabao 2015, 45 minutos antes de la apertura. Foto: Iván Rivera
Colas de entrada a Naukas Bilbao 2015 45 minutos antes de la apertura. Foto: Iván Rivera

Situación Uno: Ana es científica o tiene interés en la divulgación científica. Organiza su agenda y sus horarios para acudir a Naukas 15 y asistir a todas las charlas que se imparten. Unas le gustan más y otras menos, pero está donde quiere estar. Ha elegido el lugar y la manera de acercarse a la ciencia.

Situación Dos: Ana hace zapping en la televisión una noche cualquiera, de repente en la pantalla de un canal aparece un presentador/a guapo/a, interesante, curioso/a, alguien que conoce o una imagen histórica que le atrapa, e interrumpe su paseo por los canales. Algo le ha enganchado: resulta ser un documental sobre el descubrimiento del átomo, un tema del que nunca había oído hablar y por el que, por supuesto, jamás había sentido el más mínimo interés. Ana se queda a ver entero el documental y decide que intentará acordarse la semana siguiente de ver el programa, porque le ha gustado y puede que piense en buscar información en la red.

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Ángel Martín, presentador de Órbita Laika, con la taza-símbolo del programa de TVE.

En 1979, Richard E. Petty y John Cacioppo desarrollaron el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM, Elaboration Likelihood Model) para tratar de explicar cómo la información que nos llega podemos procesarla por una ruta central o una ruta periférica.

Si procesamos la información por la ruta central, lo que hacemos es pensar sobre ella; reflexionamos y el mensaje que nos ha llegado pasa por diferentes fases; lo recibimos, lo pensamos, repasamos y puede que saquemos conclusiones teóricas o prácticas sobre él. Somos conscientes de esa información, que probablemente hemos buscado.

Si procesamos la información por la ruta periférica tomamos un atajo. No hemos llegado a ese mensaje deliberadamente, sino que ha llegado a nosotros por las llamadas «señales periféricas». ¿Cuáles son estas señales? Pues por ejemplo el humor, el reconocimiento de un determinado personaje, el miedo o el deseo.

La teoría ELM, dice que si queremos que nuestro mensaje llegue tenemos que tener en cuenta la predisposición de la audiencia. Dos factores son fundamentales:

– la motivación para entender el mensaje.

– la habilidad para entender el mensaje.

Aquí es donde volvemos a Ana.

Si Ana acude a Naukas, y como ella todo el público que asistió al evento, el mensaje y la información llegan por la ruta central. La audiencia tiene motivación para entender el mensaje de que «la ciencia es importante» y, además, dado que (casi) todos tienen formación científica o un interés poderoso en ella, poseen la habilidad para entender ese mensaje. El público agradece el humor, el ingenio, las buenas charlas y los «ganchos», pero no los necesita para llegar al mensaje porque ha ido a buscarlo.

Si Ana hace zapping y por casualidad se encuentra con un presentador atractivo, una imagen que le llama la atención o alguien que habla con humor de ciencia, es posible que se quede enganchada a ese mensaje. La ruta por la que le llega el mensaje es la periférica. Ana no tiene la motivación pero sí tiene la habilidad para interpretar el mensaje.

¿Cómo llegar a todas las Anas que hacen zapping, con habilidad para entender la ciencia pero sin motivación? ¿Cómo hacer que la ciencia llegue a la gente que no la conoce o no tiene interés?

Es obvio que hay una audiencia interesada en ciencia que acude a los eventos, los disfruta, les saca provecho y sale con la percepción (falsa) de que la ciencia está en la sociedad.

La audiencia con la habilidad suficiente para poder interesarse en la ciencia, pero que no acude a esos eventos y que ni siquiera los conoce, es sin embargo muchísimo mayor. Y ahí es donde, a mi modo de ver, debería centrarse el discurso divulgativo ahora mismo. Se ha conseguido que un grupo bastante numeroso de científicos apuesten por la divulgación, le dediquen su tiempo, sus recursos, sus energías y su entusiasmo, y ahora deberíamos ser capaces de dirigirlo, de hacerlo llegar a esa audiencia potencial que no está motivada. Esa audiencia a la que se debe intentar llegar por la ruta periférica, por los atajos, por las señales periféricas.

El mejor medio para llegar a esa audiencia no es Internet, por mucho que nos empeñemos. En la Web se elige lo que se ve, lo que te interesa; las Anas potenciales vagan por la red pinchando y buscando los contenidos para los que están motivadas y, sencillamente, las plataformas de ciencia o los blogs de divulgación están en una periferia de su recorrido diario y no van a llegar a ellos.

Es a través de los medios generalistas de comunicación (televisión, radio y prensa generalista) como es posible llegar a esas Anas. ¿Cómo?

Por un lado, adaptando el mensaje científico, la divulgación, al medio; en este caso a la televisión. No es la televisión la que tiene que adaptarse a la ciencia, es la ciencia la que tiene que aprender los códigos de la comunicación televisiva para que su mensaje llegue a esa audiencia potencial. Es así de sencillo y, sin embargo, la ciencia no consigue en la mayoría de los casos adaptar, encajar o transmitir su mensaje con esos códigos. Se puede discutir si es por ignorancia, soberbia o falta de entendimiento, pero es un hecho.

Por otro lado, a pesar de que la mayoría de nosotros, la mayoría de las Anas, elegimos la información que queremos ver, leer y procesar, a veces los mensajes pueden llegar a nosotros atravesando nuestros filtros. ¿Cómo? Los medios de comunicación generalistas no sólo pueden orientar la manera de pensar de la audiencia, pueden y, de hecho lo hacen, determinar los temas sobre los que pensamos, reflexionamos o consideramos importantes.

La ciencia, como la historia, la literatura o el arte, no es, o por lo menos no ha sido, un tema importante para los medios de comunicación generalistas. Existe, en ciencia de la comunicación, una rama llamada del «portero» (gatekeeper) que estudia por qué unos temas consiguen tener la atención de los medios, y por tanto llegar a la audiencia potencial, y otros no. Obviamente, existen unos criterios (acertados o no es otro tema) que influyen en el filtrado de los temas y existen unas personas, periodistas, que son los responsables de elegir qué se cuenta y qué no.

Volviendo a la pregunta clave ¿Cómo hacer que la ciencia llegue a la gente que no la conoce o no tiene interés?

Primero, teniendo claro que existe un público potencial al que es posible llegar.

Segundo, abordando la conquista de los medios generalistas, aprendiendo sus códigos. Unos códigos en los que son muy importantes las señales periféricas: humor, ritmo, sorpresa, carisma para llegar al público y captarlo.

Tercero, teniendo claro que la colaboración con los periodistas y los responsables de medios de comunicación es fundamental y aprendiendo que la manera de conseguir pasar su «filtro de portero» es adaptarse a sus códigos y convencerles de que la ciencia puede ser, y de hecho es, atractiva, entretenida y apasionante.

Naukas 2015 ha sido un éxito… pero queda muchísimo por hacer.

Sobre la autora: Ana Ribera (Molinos) es historiadora y cuenta con más de 15 años de experiencia en el mundo de la televisión. Autora de los blogs: Cosas que (me) pasan y Pisando Charcos.

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