La comunicación no es una experiencia unitaria y coherente (que se produce siempre de manera similar). En teoría de la comunicación, varias hipótesis han tratado de explicar cómo los grandes medios de comunicación afectan a la audiencia.

Tras la explosión de propaganda a favor de la guerra y la corriente belicista que ayudó a impulsar a Europa a la I Guerra Mundial, se elaboró una primera teoría conocida como «la aguja hipodérmica o la bala mágica». Consideraba que la comunicación tenía un efecto directo y uniforme en una audiencia esencialmente pasiva e indefensa frente a los mensajes. El efecto era el mismo en toda la audiencia. No se consideraban las circunstancias de ésta.

Probarla resultó complicado, o imposible, y se elaboró una nueva, la de “los efectos mínimos”, aplicada sobre todo a los mensajes en campañas electorales. Diversos estudios trataron de probar que, con independencia de la propaganda, los votantes rara vez cambian su voto.

La II Guerra Mundial demostró que a veces los medios pueden tener un gran impacto, pero sus efectos no son siempre directos y cortoplacistas. Muchas veces el efecto se produce a largo plazo, es indirecto y muy diferenciado entre los receptores. Según el “paradigma de los efectos limitados” equilibró la teoría de la influencia todopoderosa de la comunicación, con la noción de que cada receptor individual puede seleccionar, registrar y bloquear los mensajes que le interesan.

En 1960, Jacobson desarrolló un modelo que combinaba la conocida teoría del emisor (un mensaje que llega a un receptor) con la importancia del contexto y las connotaciones de cada canal de comunicación.

Cada mensaje se incluye en algo exterior: el contexto. Un post de divulgación, un vídeo de una demostración, una conferencia y la noticia del agua en Marte se referirían al concepto de ciencia.

El código era un elemento nuevo en las teorías de la comunicación. Es la forma que toma (y que debe tomar) el mensaje. Un vídeo o un post serían distintos códigos, diferentes significantes de un mismo contexto. Los códigos de cada canal deben conocerse, aprenderse y dominarse. Para descifrarlos, requieren habilidades especiales; como mínimo, es necesario saber leer en el idioma en que está escrito o hablado. Cuando el receptor ha descifrado el código, puede hacer suyo el mensaje añadiendo sus experiencias, conocimientos o datos, y estableciendo asociaciones, exclusivas de cada receptor (el mensaje se personaliza).

Hasta entonces, las empresas de publicidad, anunciantes y comunicadores valoraban la comunicación por su alcance. ¿A cuánta gente llega? ¿Qué medio tiene más público? El público era una masa uniforme y pasiva, incapaz de seleccionar, bloquear o elegir mensajes.

La idea de que para una comunicación efectiva el público debía tener ciertas habilidades intelectuales, para descodificar el mensaje y hacerlo suyo, y que éstas varían de persona a persona y dependen de muchas circunstancias, cambió la forma de pensar en las audiencias. El indicador de éxito de un acto de comunicación no era solo el alcance: la gente alcanzada por el mensaje; Faltaban medidores.

En 1968, Roger Clausse elaboró una nueva teoría que valoraba la jerarquía del alcance.

1.- Mensaje ofrecido. Por ejemplo un blog de divulgación científica. Cada post es un mensaje.

2.- Personas susceptibles de recibirlo. Cuántas personas pueden leer ese blog. Con internet ese número es enorme y, para esta teoría, se computarían todas las personas con acceso.

3.- Mensaje recibido. Se contabilizan aquí las personas que efectivamente lo reciben. En nuestro caso, el número de visitas en ese blog.

Normalmente nos quedamos aquí al valorar la comunicación científica. Tantos miles de visitas, tantos centenares de asistentes; cuota de audiencia del programa.

4.- Mensaje registrado. ¿Cuántas de esas visitas, asistentes, oyentes o espectadores registran el mensaje? ¿Cuántos leen el post, escuchan la conferencia o el podcast, o atienden al programa de televisión?

5.- Mensaje interiorizado. Todos los que atendieron a la comunicación y pensaron en ella y actuaron (dejaron un comentario, lo comentaron con conocidos, buscaron más información o compraron un libro sobre el tema.

Obviamente, el dato más importante y valioso es el nivel 5, saber cuánta gente interioriza la divulgación científica. ¿Cómo medimos el impacto que tienen los actos de comunicación, científica en nuestro caso? Como bien señala Juan Ignacio Pérez en su artículo “Impacto de la divulgación científica. ¿Qué impacto?”, en Mètode, es prácticamente imposible y, desde luego, no existe a corto plazo.

Hace unos días tomé café con él y, como casi siempre, discutimos sobre varios temas. Entre ellos, lo que persigue la divulgación científica. Me dijo «No pretendo crear una cultura científica, ni que nadie aprenda; para eso está la educación».

Respondí que ahora, con el nivel cero de conocimiento científico del que partimos, el objetivo de la divulgación científica debería ser el conseguir que una gran parte de la sociedad, que vive de espaldas a la ciencia y hasta desconoce su existencia, fuera consciente de su importancia. No sólo para descubrir nuevas planetas o curar el cáncer, sino también para nuestro día a día y para haber llegado donde estamos.

Le di un ejemplo: Es como si pretendiéramos conseguir que a todo el mundo le gustara el Quijote o que lo leyera, es imposible. El objetivo debería ser que sepan que existe y que sean conscientes de su valor. Lo mismo para la divulgación científica: puede haber valores añadidos, pero el objetivo digno, adecuado e importante es que todos sean conscientes de la importancia de la ciencia y de que hay mil canales para acercarse a ella.

Contra todo pronóstico, Juan Ignacio estuvo de acuerdo.

Los divulgadores hablan mucho de la medición del impacto de la divulgación científica. Influyen muchos factores e intereses pero creo que se deja de lado uno fundamental: pensar en ella desde el otro lado del espejo: el público. Ni la divulgación es todopoderosa, ni es inocua, ni todo el público es igual. Hoy, ahora, no se puede conocer impacto de lo que se hace.

En este debate recién abierto. cuyo desarrollo desconocemos, cualquier iniciativa debería ser bien recibida (el palacio de dientes de leche quizás sea excesivo).

Referencias:

Juan Ignacio Pérez Iglesias, Impacto de la divulgación, ¿Qué impacto?

Pere Estupinyà, Estamos haciendo divulgación científica

Miquel Duran, Ciència: Banalització, eduitainment, public

David Matthews, Simon Singh criticises wasteful spending in science outreach

Sobre la autora: Ana Ribera (Molinos) es historiadora y cuenta con más de 15 años de experiencia en el mundo de la televisión. Autora de los blogs: Cosas que (me) pasan y Pisando Charcos.