Un error muy común, sobre todo de las pequeñas y medianas empresas, es que cuando sus cifras de ventas flojean o el negocio no avanza automáticamente reducen sus gastos en publicidad o directamente los eliminan. Es ahí donde está el error: se toman la publicidad como un gasto y no como una inversión.

Se escudan en que la publicidad no sirve para nada, algo a lo que yo siempre les respondo con una pregunta: ¿necesita Coca Cola hacer publicidad?. Se trata de la empresa que más vende a nivel mundial, seguramente la más conocida y con mayor presencia a lo largo y ancho del globo, y aun así cada año invierte en campañas publicitarias; por algo será.

En pleno siglo XXI pocas cuestiones hay que no sean o hayan sido objeto de estudio. Por supuesto la publicidad es una de ellas y no podía ser de otra forma, si se tiene en cuenta que es una de las industrias que más dinero mueve. De hecho, eso que tan insignificante le parece a algunos, los anuncios, juegan un papel mucho más destacado de lo que parece. Consiguen que deseemos tener objetos o productos que realmente no necesitamos, nos hacen querer ser como los modelos que aparecen en ellos e incluso apelan a vocabulario científico o personajes populares para ofrecer una imagen de prestigio.

Esta misma semana se ha publicado un estudio que concluye que las imágenes mentales que generan los niños de entre nueve y once años con los anuncios publicitarios influyen en su percepción del mundo. De esta forma, ante el contacto con estos medios audiovisuales (televisión, cine, videojuegos…), construyen un entramado de imágenes mentales en el que también se esconden los conceptos de violencia, discriminación y competitividad.

En épocas como la navideña, donde proliferan los anuncios de juguetes, se ha demostrado que todavía en pleno siglo XXI, cuando tanto se habla de igualdad de géneros, la publicidad promueve valores claramente diferenciados por sexos.

En la mayor parte de la publicidad, los coches y personajes de acción se asocian al sexo masculino, junto a valores como la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. Sin embargo, la figura femenina se relaciona con la belleza y la maternidad que refleja la publicidad de muñecas y accesorios.

Trampas para el cerebro

Yendo un paso más allá, una vez hemos decidido ir a hacer la compra, tampoco en los locales comerciales estamos a salvo. Los supermercados son el espacio consumista por excelencia por lo que no está recomendado acudir con el estómago vacío o sin haber preparado previamente una lista de productos. Hacerlo supone un alto riesgo de comprar más de la cuenta o caer en tentaciones incontrolables.

El subconsciente es nuestro gran enemigo a la hora de llenar el carro así que los vendedores vuelven a acudir a la ciencia en nuestro perjuicio y se dedican a aplicar al marketing técnicas relativas a las neurociencias. Es lo que se conoce como neuromarketing y con ello se logra conocer mejor la conducta y los procesos de toma de decisiones, algo que resulta muy útil a la hora de influir en las mismas.

No se trata de manipular el cerebro del consumidor sino más bien de partir de lo que ellos creen de verdad, de lo que recuerdan en lo profundo de su subconsciente o de lo que llega a sus instintos más primarios para conseguir que compren un producto.

Algunas técnicas consisten en jugar con los olores, los colores o los sonidos para despertar el deseo de adquirir algo. Uno de los ejemplos más manidos es el del olor a pan recién hecho. Según los expertos, cuando el consumidor huele el pan recién hecho, se deja llevar por el estímulo y compra no sólo pan sino también las cosas que puede comer con él, como fiambres o quesos. Los hornos de pan están también situados de forma estratégica para que el olor envuelva y golpee al consumidor.

Y si se suele decir que comemos por los ojos, cómo no iba a jugar un papel importante el sentido de la vista. Prácticamente, todo está estudiado. Se sabe qué miran los consumidores cuando compran y dónde están los puntos calientes de atención. Se ha demostrado que sólo con poner a la altura de los ojos un producto que se encontraba al nivel de los pies se logra hasta un aumento del 80% en las ventas del mismo. Razón por la cual los productos que quieren que sean comprados están siempre al nivel de la vista de los compradores adultos y, en una segunda fase, a la altura de la vista de los niños.

Un dato muy destacado: cada movimiento visual que el consumidor emplea para reconocer el producto (y decidir comprarlo) es de solo 200 milisegundos, así que es vital conseguir llamar su atención en el primer momento.

Además, la vista también es engañada por los colores. Los supermercados emplean colores cálidos en el exterior, porque son los que atraen a los consumidores, pero más fríos en el interior, porque son los que incentivan el gasto. Otra estrategia creada para engañar a los ojos es la iluminación. Las luces son usadas en las secciones de alimentos perecederos buscando dar una percepción de frescura. Generalmente se usan luces fluorescentes en diferentes tonalidades según el objetivo. También se usa la luz con el objetivo de dar sensación de elegancia o valor a ciertos productos. Es un truco que no puede faltar según los expertos.

Por lo que respecta al sentido del oído, los grandes comercios tratan de manipular los movimientos de los compradores a través de la música. Cuando el local está lleno, se usa un ritmo musical que favorezca las compras rápidas. En caso contrario, en los momentos de poca afluencia, se usa música tranquila, suave y lenta con el objetivo de prologar la estancia de los consumidores. En promedio, una persona pasa 55 minutos en el supermercado.

En el libro «El lavado de cerebro de las marcas», el experto en neuromarketing Martin Lindstrom, señala que “gustos musicales son desarrollados desde el vientre y las grandes compañías ahora tratan de fidelizar a través de la música a sus futuros clientes. La idea es crear una sensación placentera en mujeres embarazadas; cuando sus hijos nazcan y crezcan, va a percibir la misma sensación en los establecimientos de la empresa”.

Pero no solamente se han estudiado cómo afectan las emociones al proceso de compra, también se han analizado cómo el cerebro responde a la disposición de los productos. Por ejemplo, algunas secciones están colocadas de forma estratégica para despertar ciertos sentimientos en el consumidor. Es el caso de las flores, que se sitúan a la entrada porque producen un efecto calmante en el recién llegado, o las frutas, las cuales se colocan de forma cromática y con un aspecto lozano y ‘verde’ para generar la sensación de entrar en un lugar saludable.

Por otro lado, los diseños de las grandes superficies están preparados para interrumpir constantemente el paseo, de esta manera cada vez que se para se termina fijando la vista en algún producto o cartel promocional que puede llevar a su adquisición.

Y que nadie crea que es coincidencia el hecho de que los precios siempre terminen en 5,7 o 9, pues estos números suelen atraer más la atención del consumidor, dificultan hacer comparaciones y psicológicamente crean la percepción de ser más económicos que los precios redondos.

Otra de las cosas que se ha comprobado es que los clientes están más predispuestos a coger los productos básicos aunque estén lejos o en las estanterías más inaccesibles. Es decir, el consumidor puede andar mucho o agacharse para hacerse con un cartón de leche pero no tanto para llevarse una botella de vino blanco de lujo. Por ello, los productos básicos están al fondo, esperando ser encontrados tras una gran caminata que, por supuesto, los ha hecho pasear por todos los pasillos y ver todas las entradas; o la altura del suelo, dejando el resto de estantes para productos más caros.

¿Y qué hay de los carros de la compra? Lejos de ser creados para facilitar la actividad a los clientes, su tamaño despierta la necesidad de incluir más productos si ofrecen el aspecto de vacíos o de comprar cosas de mayor tamaño, además, los expertos señalan que generalmente están diseñados para desviarse ligeramente obligando a que se sujeten con la mano izquierda, de esta manera la derecha queda libre para alcanzar cómodamente a más productos, ¿a qué os ha pasado?

Si la próxima vez que vayáis al súper os proponéis ignorar de manera consciente todas esas ‘trampas’, no os descuidéis al ir a pagar. En el entorno de la caja es habitual encontrar chicles, chocolatinas y otras cosas tentadoras, de bajo precio y de consumo rápido y positivo. No están ahí por accidente, sino porque apelan a la idea de recompensa tras un trabajo bien hecho.

Referencias:

“Influencia de las imágenes mentales generadas por la publicidad en la mente del público infantil según la naturaleza del estímulo”. Palabra Clave -03/2015; 18(1):212-238. DOI:10.5294/pacla.2015.18.1.9

Esther Martínez, M. Ángel Nicolás y Álvaro Salas. “La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-12)”: Comunicar, 1 de noviembre de 2013

Martin Lindstrom. “Brandwashed! El lavado de cerebro de las marcas” ISBN 9584535919

Sobre la autora: Maria José Moreno (@mariajo_moreno) es periodista